A INVENÇÃO DO CONSUMO NO BRASIL

            Quando me reporto aqui a inventar, não significa, criar um Brasil que não existe, mas a partir da proposição de dados históricos, propor uma forma de conhecer o país e construir uma análise crítica de nossa realidade contemporânea. A invenção, ou construção social do consumo trilha esse caminho. Quais os fatores que contribuíram para a construção de uma sociedade de consumo nos anos 1950? São hábitos que modificados contribuíram para o que se considerava como baluarte da modernização do país e a integração deste ao mercado internacional.

            Com o governo de Juscelino Kubistchek, o país ganhou uma aura modernizante e o desejo de comprar produtos industrializados atendia ao slogan de campanha desenvolvimentista de 50 anos em 5. A criação desses novos hábitos era sustentada pela indústria, propaganda e pesquisa de opinião, gerando demandas até então inéditas.

            Vivia-se o período do crédito e o estímulo do consumo. Novos produtos foram introduzidos na vida das pessoas como: automóveis, TV, aspirador de pó, geladeira, enceradeira. Era o passaporte de ascensão para um novo patamar social e estilo de vida.

            Os produtos vão sendo lentamente impostos e seu grau de aceitação era feito através de pesquisas realizadas pelo Ibope. A indústria detinha o patrocínio dos programas de rádio, mídia mais importante da época. Todas as propagandas eram dirigidas ao público feminino, numa aposta que seriam decisivas na resolução das compras.

            Esses novos hábitos, tiveram influência na alimentação. Alimentos até então vendidos a granel, passaram a ser industrializados. Os legumes são enlatados, o consumo de chocolates e refrigerantes se multiplica. O supermercado, ganha o espaço, da venda, do mercado e da quitanda. Marcas como Helena Rubinstein, Avon e Elizabeth Arden passam a ocupar o banheiro das mulheres.

            O interessante dessa época é que foi vendido uma ideia de comportamento em que se ligava o consumo ao novo e ao moderno. A felicidade era o caminho do país, e assim, se construiu a imagem de Brasil país do futuro, pelo caminho da propaganda e da pesquisa, construiu-se um país moderno com a conta paga pelo consumo. O curioso que recentemente essa política se repete com a introdução das classes C e D do país, na rota do consumo.

             

            

A MULHER DOS ANOS 1950

Estreou no Fantástico da TV Globo uma série baseada na obra de Clarice Lispector quando esta escrevia a coluna Correio Feminino, publicada na imprensa brasileira nos anos 1950 e 1960. Daí me questionei sobre duas questões fundamentais: até que ponto as questões do universo feminino estão resolvidas, como a identidade no casamento,  nessa contemporaneidade de aberturas e permissividades? O que era ser mulher no período em que Clarice escreveu a coluna?

Os anos 1950 foram uma época de prosperidade e relativa paz mundial, apesar da divisão do mundo entre as superpotências político-militares:  Estados Unidos e União Soviética. São características dessa época melhores condições de habitação, de comunicação, a busca pelo novo, pelo conforto e a consolidação da sociedade de consumo.  O Brasil era governado por Juscelino Kubitschek, as cidades estavam mais urbanas e a Televisão e o Rádio davam uma outro formato a imprensa.

Em sua aparência física a mulher viveu a era da feminilidade, com roupas de cintura marcada, sapatos altos, o uso de luvas e assessórios luxuosos como pérolas e peles. A beleza e o uso de cosméticos se tornaram importantes, com o auge das tinturas para o cabelo. Os ícones de elegância e feminilidade foram Grace Kelly e Audrey Hepburn, já em beleza, eram imbatíveis Marilyn Monroe e Brigitte Bardot. Foi o apogeu da alta costura, do salto agulha e do uso do rabo de cavalo.

A televisão foi introduzida nos lares, e as pessoas puderam ver a vida dos ricos e famosos como o casamento de Grace Kelly com o príncipe Rainier de Mônaco. Foi o período da tradição por excelência, as pessoas casavam cedo, e além de bela a mulher deveria ser boa dona de casa, boa esposa e boa mãe. Na tarefa de dona de casa era auxiliada pela introdução dos eletrodomésticos, como a máquina de lavar e o aspirador de pó.

A responsabilidade de preservar o lar, era inteiramente da mulher, pois ela, era o reflexo do trabalho do seu marido. As mulheres eram educadas para ser boas esposas, o que significava ser recatada e com bons modos. Geralmente as mulheres tinham um mundo que se resumia a casa, idas a costureira, casa de amigas e longa espera pela chegada do marido do trabalho. A mulher devia respeito ao nome do pai e do marido e a fidelidade era essencial, além de se relacionar com questões religiosas, reflexo de um lar decente.

Considero que hoje as mulheres ainda são cobradas sendo responsáveis, em sua maioria, pela casa, pelo marido e pela educação dos filhos. Mas diferente das mulheres dos anos 1950, as mulheres saíram de casa, foram para o mercado de trabalho, invadiram as universidades, assumiram tarefas que tantos duvidavam que elas seriam capazes de realizar. Além disso, fizeram uma revolução dentro de casa: diminuíram o número de filhos e mudaram radicalmente o papel pré-definido para elas ao longo de séculos. Nada foi fácil, nada foi sem dor ou dúvida. Mas, persiste o desafio como equilibrar uma vida conjugal longeva com esse novo papel de mulher? 

AS MUDANÇAS QUE O SÉCULO XIX TROUXE

            Sinceramente eu tenho uma predileção pelo passado e em especial pelo século XIX, período que já falei em outros momentos desse blog. O prenuncio transformador desse período aconteceu um século antes com a Revolução Industrial na Inglaterra e as Revoluções americanas e francesas. O direito das monarquias que se arvorava divino, passou a ser contestado e substituído pelas retribuições de riquezas e de privilégios na sociedade.

            O mundo se transformava em proporções nunca antes vistas, navios a vapor, locomotivas, o telégrafo e o telefone encurtavam o mundo. Até então os seres humanos se moviam como a10 mil anos a pé ou a cavalo. Em 1800 uma viagem oceânica entre a Inglaterra e a Índia, contornava o cabo da boa esperança e demorava sete meses, no final do século graças ao navio a vapor esse tempo foi reduzido para duas semanas.

            Nas comunicações as transformações ainda foram mais surpreendentes, cartas viajavam a pé no mesmo ritmo das pessoas. Uma correspondência despachada de Lisboa em Portugal levava dois meses para chegar ao Rio de Janeiro. Impressoras mecânicas, o telégrafo e o telefone mudaram tudo, a informação que antes viajava, agora era transmitida de maneira instantânea através de cabos em torno do planeta.

            As pessoas passaram a ler jornais dominicais, e a opinião como disse Balzac passou a ser em papel e tinta. Foi o século das ideologias como o comunismo, nacionalismo, socialismo e imperialismo, que propunham novos modelos de sociedade e caminhos diferentes para alcança-los. O que essas ideologias tinham em comum era a noção de que era preciso reformar a sociedade e o Estado para acelerar o progresso humano, em busca de uma era de prosperidade e felicidade.

                  O que considero mais interessante desse período é a crença na ciência e na tecnologia como capazes de conduzir o homem a um novo patamar de conhecimento, essa crença só veio a ser abalada com a Primeira Guerra Mundial, na primeira metade do século XX, que mostrou que o homem não era capaz de tudo que se imaginou no século XIX. Acreditava-se que era o momento do triunfo da razão, como instrumento inabalável para explicar não só o funcionamento da natureza, como da sociedade. Deus está morto, concluía Nietsche em seu clássico Assim falou Zaratustra.

A SIMPLICIDADE É POSSÍVEL?

           

Vivemos em um momento histórico específico em que o supérfluo e o exagero fazem parte do cotidiano da vida das pessoas, e não falo aqui somente dos altos padrões de consumo, mas de atos da vida diária como um todo, o que pode ser atestado pelo número de publicação de eventos banais postados em redes sociais, na internet que vão desde o prato que comem, passando pelo que vestem ou de onde estão, o que importa ao que parece é a exposição barroca e gratuita.

           Diante disso me questiono sobre uma pergunta simples: O que é a simplicidade? Me reporto aqui a uma simplicidade vista enquanto virtude, quiçá a maior de todas as virtudes, aquela que simplifica a vida como o oposto do falso, presente no exagero. Não considero aquela simplicidade dos modismos que surgem de tempos em tempos, como o minimalismo na decoração, na moda, ou na alimentação, para mim são sinais de modernidade, mas não de simplicidade, pois esta está na base das maiores qualidades humanas. A simplicidade para ser autêntica não precisa impressionar.

            Essa virtude a que me reporto vai além do moralismo estéril, da mera aderência a convenções de determinadas épocas. Quem segue de forma irrefletida princípios dogmáticos de certo e errado não irá se tornar virtuoso. Virtudes são ideias de busca inerentes a capacidade de sermos humanos, ninguém pode se arvorar de ser dono nem dos moralismos nem das virtudes, são caminhos a serem percorridos pela grande jornada que é a vida.

            Fico pensando na difícil arte de busca pelo simples, em meio ao emaranhado convívio humano, os sábios a fazem a muito tempo, antes de Jesus Cristo os orientais já se empenhavam nessa busca pelo ascetismo. Tenho como paradigma de simplicidade, Diógenes, filósofo grego que viveu no século  4 a.C, para quem a sociedade humana tinha criado complicações desnecessárias que afastavam o homem da sabedoria. Para ele ser simples era colocar a razão e a natureza acima das convenções sociais.

            Acredito que a simplicidade é um antídoto que a nossa época precisa urgentemente. E penso nos textos acadêmicos, pelo menos os da área das Ciências Sociais que possuem 10% do seu conteúdo totalmente incompreensíveis, porque caso contrário, pode causar a impressão de pouca profundidade do pensador. Mas o culto do obscuro, não é somente uma prática da modernidade, é inerente a própria conduta humana e é o oposto da simplicidade não precisa saber mais do que realmente sabe, é persistente não desiste de si mesma ao se deparar com as dificuldades da vida e do universo.

            

APARÊNCIA CORPORAL: UMA NECESSIDADE DA CONTEMPORANEIDADE

Vivemos em um momento histórico em que a valorização da aparência e do corpo se apresenta em seu período mais crucial, onde o investimento na imagem baseada na aparência é tema central de debate. A precariedade da carne com o envelhecimento progressivo e o descarte de produtos que alimentam a cadeia da aparência, permeiam o imaginário social relativo ao descrédito com o corpo real e com uma aparência menos elaborada.

            A busca na atualidade é por um corpo perfeito onde a aparência trabalhada na aquisição do consumo, é o local de expressão da felicidade e da representação da identidade social, caminhando tudo para a lógica da mercadoria do sistema capitalista. Vivemos em uma época em que o corpo além de ser cultuado é coisificado, a TV, o cinema, a medicina, a publicidade, a moda, os esportes asseguram seu sucesso, sua valorização, e colocam a aparência corporal como núcleo do glamour, da prosperidade, da saúde e da felicidade humana.

            Esse entendimento é contraditório com a realidade cotidiana que se apresenta de forma instável, caótica e incerta. A contemporaneidade apresenta um cenário de desemprego, violência, miséria, doenças, crises econômicas e ecológicas. A realidade do mundo da fama e o espetáculo das imagens contribuem para que o próprio corpo seja considerado a única coisa que resta ao ser.

            A reflexão em torno da temática da aparência se mostra mais relevante se for levado em consideração os indícios que a sociedade contemporânea capitalista apresenta em toda parte, com a crescente obsessão pelo corpo, a aparência e a imagem que será projetada a partir disso. Não se trata de qualquer corpo, mas de um fabricado, construído, que apresente uma saúde perfeita. A aparência tem que ser fundamentada além do básico e o que passa a valer é a uniformização de produtos que representem luxo e glamour. A moda é a padronização dos usos desses produtos que constroem a aparência calçada na cultura do consumo.

            Nesse sentido, a cultura da aparência ganha espaços significativos na contemporaneidade, através dos meios de comunicação. O assunto circula na pauta de jornais e revistas, encartes de cultura e programas publicitários. Além disso, a obsessão atual pela construção da aparência como resposta a instabilidade, fragmentação e efemeridade marcam a vida social, ajudando no entendimento da centralidade assumida pela cultura da aparência na sociedade contemporânea. Neste sentido, a mídia é um elemento influenciador, pois apresenta um desejo de modelo corporal dito ideal. A preocupação com a aparência atinge traços de obsessão e está cada vez mais enraizada em todas as profissões e idades.